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紅木企業遭遇“艱難時刻”   適不適合來場“爆破營銷”?
來源:品牌紅木網   時間:2019/9/7 17:37:38   分享文章   返回品牌紅木網首頁
[摘要]紅木家具企業做爆破營銷時一定要謹慎考慮,不要盲從。

2019年,整個紅木家具行業零售市場遭遇艱難時刻,不少企業關店、銷售業績下滑;終端消費者被分流,以往“守店待客”的思維急需轉變。新形式下門店如何引流?促銷活動如何更有效地落地執行?如何響應消費升級,實現門店銷售的逆勢增長?這些問題一直讓很多紅木家具企業的老板、職業經理人、大區經理非常焦慮。

什么是爆破營銷?

最近,有一些紅木家具企業在打聽,可不可以幫忙做幾場爆破營銷,刺激一下銷售,給企業帶來一些業績。因為,在各種營銷手段充斥市場的今天,“爆破營銷”好像市場反響不錯。那么,在當下的市場環境下,紅木家具行業適不適合搞“爆破營銷”呢?拋開這個問題,先弄清楚什么是爆破營銷?

爆破營銷深刻改變著終端營銷模式,同時也引起了紅木家具企業的關注
爆破營銷深刻改變著終端營銷模式,同時也引起了紅木家具企業的關注

爆破營銷,也叫會議營銷、活動營銷。“爆破營銷”屬延展出的營銷新理念,集中所有可促進成交的資源,儲備大量精準客戶進行定點促銷。“爆破營銷”的概念從2012年上半年開始首次出現在國內家居市場,然后這股風頭席卷全國。爆破營銷的本質是換了一個“馬甲”的活動促銷,它的雛形脫胎于前些年火爆一時的團購、砍價會、價格聯盟等促銷形式;其核心是終端攔截,讓消費者在走進賣場之前就完成消費。

“把所有‘火藥、雷管、引線’放在最好的時間、地點、位置集中引爆,通過精準市場客戶定位,精準目標區域定位鎖定顧客群體并集中進行轟炸式營銷。其實爆破營銷的意思就是精準營銷,在特定的地點或者小區進行宣傳,找到潛在客戶。充分做好前期準備工作后,在一個適當的時間對客戶進行集中營銷。”有句話說得好:爆破營銷用得好,十倍訂單任你趕。

專家看法不一

動輒數百、上千人的爆破活動,轟轟烈烈,熱鬧非凡……爆破營銷在創下一個又一個單場活動成單紀錄的同時,也深刻改變著終端營銷模式,同時也引起了紅木家具企業的關注。對于紅木家具行業是否適合“爆破營銷”,專家有不同的看法。

全聯藝術紅木家具專業委員會專家顧問、故宮博物院文保科技部原主任曹靜樓不支持紅木家具企業搞爆破營銷。他認為,這樣做不利于市場,不利于整個行業。目前紅木家具市場庫存大概三五年都不一定能銷售完,部分廠家想做爆破營銷的想法顯得有點著急。在當下的市場環境下,企業應該練好內功,提高質量,規模壓縮,紅木家具暴利的時代已經過去了,要保證合理的利潤。價格太低了,也會給喜歡中式家具的消費者帶來購買困惑,對銷售來講也是不利的。

全聯藝術紅木家具專業委員會專家顧問、中國高等教育家具設計專業創始人胡景初認為,面對當下的市場行情,短期限時搞爆破營銷,對于個別企業,特別是經營壓力大的企業來講是可以嘗試的。這樣可以達到回籠資金、緩解銷售壓力,保證企業運轉,關注品牌的目的,但是企業不宜長期做爆破營銷活動,會對品牌造成傷害。

深圳家具研究開發院院長、南京林業大學博士生導師許柏鳴則認為不存在不適合的問題,紅木家具企業也可以搞,關鍵是要有爆款,價格要有明顯優勢。

紅木企業界聲音不同

對于紅木家具做爆破營銷的話題,紅木企業界也有不同的聲音。

中山志成紅木總經理湯朝陽表示,爆破營銷是一個銷售模式,沒有對與錯。爆破營銷比較適合單值比較低的產品。對于單值比較高的紅木家具,不適合爆破營銷。從品牌營銷的角度來看,爆破營銷對品牌沒有多大的傷害。爆破營銷不能簡單理解為“低價營銷”,其前期通過發傳單、小區地毯式尋找客戶,對品牌宣傳推廣有積極的意義。

福建紅橋紅家居有限公司總經理陳洪偉認為,紅木家具企業偶爾嘗試爆破營銷,“以小見大”,通過精致的“小件”產品與消費者互動,可以帶來良好的體驗感,吸引關注更多“大件”家具,從而增加對品牌的認知度,同時也能達到篩選客戶和引流的效果。爆破營銷是紅木家具眾多營銷方式之一,不宜常用。

爆破營銷不是唯一選項

其實,紅木行業和其他行業不同,紅木家具不屬于一兩千塊錢的商品,比如一件實木家具用得不錯,做了爆破營銷之后,消費者下次還會去專賣店買。但是,紅木行業不能放貨銷售,對行業傷害很大。這樣的企業會很快被市場淘汰掉的,因為企業不可能永遠“放血”。企業總是做沒有附加值的產品,就相當于失去了造血的機能。其實,之前,也有個別紅木家具賣場曾經嘗試過紅木家具“爆破營銷”。結果,不“爆”就不動了。甚至出現了有消費者拿著之前的“爆破”宣傳單張找到商家,沒有“爆破”價,就不買紅木家具。這也充分看出紅木家具一旦“爆破”營銷之后,以后市場就很難做了。

短暫的亢奮與喧泄之后,是更加漫長而又冷清的煎熬。從廠商角度來看,爆破營銷一方面透支品牌的無形資產,大幅度的折扣讓利、豐富的抽獎環節、滿場的促銷氛圍,使品牌的品位、內涵等價值無從彰顯。另一方面,廠商投入不菲的資金,裝修出一個個豪華的店面,成單卻要在星級酒店;商家組建起專業的銷售團隊,卻要找第三方來策劃、組織和實施;所有這一切,都要增加額外的費用,而這些費用,原本應該是商家的利潤。因此,紅木家具企業做爆破營銷時一定要謹慎考慮,不要盲從。一旦失誤,后果不堪設想。如果品牌被透支了,勢必會面臨大起大落的結局。

紅木家具營銷的路很寬很廣,企業家應該多元化思考,結合產業互聯網的當下立體式營銷
紅木家具營銷的路很寬很廣,企業家應該多元化思考,結合產業互聯網的當下立體式營銷

紅木家具營銷的手段和方式有很多,爆破營銷偶爾小試一下是可以的,但這絕不能成為紅木家具銷售的唯一手段或者長久之計。紅木家具營銷的路很寬很廣,企業家應該多元化思考,結合產業互聯網的當下,運用更多符合當下市場和消費群體的立體式營銷,相信一定會收獲滿滿。

(來源:品牌紅木網  張星∕文)

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